家电年报观察⑨丨海外市场复苏带动业绩企稳，新宝股份自主品牌国内布局放缓
近日，A股小家电龙头新宝股份披露2023年年度报告和2024年一季报。2023年公司营业收入146.47亿元，同比增长6.94%；归属于母公司的净利润为9.77亿元，同比增长1.64%。2024年一季度实现营业收入34.74亿元，同比增长22.79%；归母净利润1.73亿元，同比增长24.74%。
相较于九阳、小熊、苏泊尔等小家电龙头，新宝股份的电器业务更多集中于外销领域，在小家电出海回暖的带动下，其2023年业绩也随之恢复增长。
但业绩转好的趋势下亦存在着隐忧，尽管其ODM/OEM代工业务成熟且毛利率领先行业平均水平，但自主品牌发展始终步履维艰，虽然新宝表示已将国内品牌业务提升到与海外销售同等重要的战略地位，但2023年该部分营收与利润仍双双下滑。
随着国内小家电整体市场下滑趋势持续，国际采购商风险偏好降低，小家电领域或将迎来进一步洗牌。在新一轮市场竞争中，能否在维持海外市场优势地位的同时开拓国内市场，是新宝股份当前的焦点问题。
外销回暖
海外市场复苏，是本轮小家电板块回暖的主要因素之一。《GfK全球小家电市场趋势分析》报告显示，全球小家电市场从2022年12月开始逐步恢复，在西欧市场增长放缓的情况下，中东、拉丁美洲的分别以31%和13%的增长有力带动了小家电出海回暖。
具体到财报层面，2023年新宝股份国外销售108.11亿元，同比增长11.08%，且毛利率也由2022年的18.59%增长至20.96%，其中第四季度受低基数影响，外销营收大幅增长51.62%；2024年一季度也延续了外销回暖趋势，新宝股份海外营收34.74亿元，归母净利润1.73亿元，分别同比增长22.79%和24.74%。
开源证券研报指出，出口、零售及上市公司财报等多维度数据佐证欧美小家电需求未明显走弱，叠加2024年一季度同期仍低基数，预计短期代工业务仍将保持增长。
但与外销回暖相对应的，是新宝股份开拓国内市场的步伐放缓。
2022年，新宝国内营收从32.89亿元增长至39.63亿元，叠加彼时外销走低的影响，营收占比从22.05%跃升至28.94%。但在2023年，该数据回落至38.36亿元，同比下降3.33%。
在2022年年报中，新宝股份表示为更好地适应行业变化趋势，公司近年来将国内品牌业务提升到与海外销售同等重要的战略地位，成立国内品牌事业部，各品牌的产品定义、营销推广由不同的专业销售团队运作，各品牌的品牌策划、产品研发设计、品质管控、物流等为资源共享平台。
目前除去ODM/OEM代工业务，新宝旗下自主品牌包括差异化生活电器品牌东菱、中高端生活电器品牌摩飞(Morphy Richards)、茶电器品牌鸣盏、咖啡机品牌百胜图(Barsetto)、个护美容电器品牌歌岚(GEVILAN)等。
从数据走向来看，在国内小家电市场2023年零售额同比下降9.6%、销量下降1.8%的大背景下，新宝股份2023年的表现并未落后行业太多。
但一方面，市场规模缩减加剧了行业竞争，新宝的国内市场空间可能受到国内其他小家电头部品牌的进一步挤压；另一方面作为高盈利业务，国内自主品牌毛利通常显著高于海外代工，国内市场承压一定程度上也影响了新宝股份整体盈利能力和估值的想象空间。
新品研发带动内外市场
除去国内小家电市场整体行情波动带来的影响，2023年新宝电器国内市场开拓受阻也一定程度上与其上新节奏放缓有关。
以其主打品牌摩飞为例，久谦数据显示，2021-2023年摩飞新品销售占比分别为40%、29%、19%，新品营收同比分别为+5%、-23%、-46%。开源证券研报指出，公司推新节奏放缓使得新品贡献减少，因此单靠老品销售较难支撑较高增长。
财报显示，2023年新宝股份研发费用由4.79亿元增长至5.55亿元，同比上升15.69，研发人员也由2683名增长至2841名，具体研发项目包含咖啡萃取、高效吸尘、食物搅拌、厨房安全操作与水路净化等领域，其中高效吸尘、厨房安全和水路净化已向国内外多个知名品牌客户大批量供货。
在前不久的2024年中国家电及消费电子博览会AWE上，摩飞展出全自动咖啡机、净饮机、多合一洗地机、制冰机、辅食机、内衣裤洗衣机等多款新品；在近期举办的广交会上，新宝电器展出品类也从厨房小家电延伸至客厅小家电，如洗地机、扫地机器人、全智能垃圾桶等。
“我们现在面对的是全球化的制造产业链竞争，在这种发展趋势之下，我们要做的不仅是成本控制，更要加强技术创新，以及整个交货周期的响应。” 新宝电器海外营销副总裁朱小梅曾在接受南方财经全媒体采访时表示。
可以看到的是，近期新宝电器已显著加快了上新节奏，其一季报显示，2024年一季度国内营业收入实现9.07亿元，同比增长约7.00%。
从当前新宝股份的业务发展来看，海外市场尤其是欧洲市场小家电消费基本成熟，更新换代需求迫切，在通货膨胀趋缓的大背景下，有望再次进入补库存周期，新品换代与技术更新有利于巩固海外市场优势；而在国内市场，虽然小家电赛道整体承压，但用户需求精细化、个性化依然是大势所趋，能否在个别品类依靠产品创新打开市场空间，或许也将是新宝股份开拓内销空间的机遇所在。
