沃尔沃刘鹏：销售的本质是厂商、渠道商和消费者三者的有机统一

新年伊始，沃尔沃汽车交出自己2021年成绩单。去年12月，沃尔沃汽车中国大陆销量达14622辆，环比增长9.05%；全年总销量171393辆，同比增长3.1%。尽管从数据上来看，受到疫情和缺芯问题影响离年初定下的销量目标还差一口气，但从销量结构上看，在豪华品牌中率先实现了全系产品电动化的沃尔沃汽车，企业愿景应该不单单只有销量，其转型电气化的破局雄心跃然而出。

具体来看，当家花旦依然是XC60全年销量达65036辆，同比增长6%；XC90销量同比增长16%，另一款走量轿车S60共售出27993辆，同比增长29%。更让人惊喜的是，RECHARGE车型销量一路高歌猛进，全球同比增长63.9%，占全年全球销量的27%，创历史新高；中国大陆市场RECHARGE车型12月同比增长77%，全年同比劲增96%，足以显示沃尔沃在电气化战略上转型取得的初步成绩。电气化转型成功的背后，除了沃尔沃始终引以为傲的产品本身外，全新的销售模式也是吸引消费者的原因之一。与当下造车新势力车企不同的是，沃尔沃电动车全部采用直售模式，而插电混合动力车型则仍与经销商做合营售卖。日前，沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁刘鹏在接受本报专访时表示，作为传统主机厂，沃尔沃绝不能把过往强大的经销商体系这个优势丢了。刘鹏分析道：“新势力是因为没有这个资产也没有这个优势，所以选择直售模式。事实上两种模式各有优势，沃尔沃不走极端，而是会继续和传统经销商伙伴合作，进一步发挥他们的优势，使整个服务体系保证稳定和标准化，让客户更满意。”刘鹏特别强调：“销售的本质是厂商、渠道商和消费者三者的有机统一，三者共赢的局面才是我们应该追求的。也只有如此，企业才会基业长青。”刘鹏介绍，这种全新混合销售模式的底气，来源于沃尔沃汽车一直坚持的核心宗旨：“一切以人为本”。简单来说，就是让客户买了沃尔沃的车绝对不亏，而经销商也觉得卖沃尔沃的车不亏。目前，沃尔沃汽车直售模式主要目前主要布局在北上广深成杭六大一线城市。2022年，沃尔沃汽车还将选择和经销商合作实行代理制，并将沃尔沃汽车这个独有的直售模式发展到30多家，最终完成整个城市店的布局。当然，这种合作模式的底线是“必须采用一口价”。除了在渠道运营上玩出水花，刘鹏认为2021年也是沃尔沃汽车在营销上出圈的一年。去年，沃尔沃推出一系列关于安全的短视频迅速“破圈”。比如，7辆XC60依次叠落，CEO袁小林坐在最底下的车里和李书福董事长对话的情景让人印象深刻。再比如，沃尔沃先后发布的拆车试验、“小鬼当驾”说主动安全、路上潜艇等一系列直观刺激的实验视频讲述的技术品牌故事，也让用户对沃尔沃安全技术的感知更加真切。刘鹏介绍说，这两年沃尔沃汽车传播风格发生了很大的变化，我们在保持北欧品牌调性的基础上，在传播形式和渠道方面更加注重C端，让消费者有更多直观生动的感知。“以前，沃尔沃讲产品更多是硬碰硬，比参数数据。但这些数据、技术实际上并不好理解。近年来，我们转换了思路。因为我们认为：做任何传播前解决三个问题：这个是什么？跟沃尔沃有什么关系？如何让用户看得懂。”刘鹏表示，“如今我们所有的传播内容，都围绕着‘产品硬核化、视觉冲击化、传播深度化’这三点来做。”刘鹏表示，尽管沃尔沃在传播形式上更加创新和多样化，但在“讲故事”的内容选择上慎重而克制，始终坚持着自己的“底线”。未来，沃尔沃还将推出介绍充电安全防火墙、手机认证充电、亲友鉴权、动态充电地图等功能的短视频。“我们的目标是，在讲好品牌故事同时，一定要让经销商赚到钱，让消费者用上更好的车。”