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乐道,一脚踏上理想

时间:2024-08-11 08:40  |  责任编辑:文辉  |  来源: 易车网  |  关键词:  |  阅读量:7661  |  

导语

蔚来需要乐道。

从现实的局面来看,乐道的推出,恰逢其时。

从2014年李斌筹划造车算起,到现在十年时间,蔚来是时候推出第二个品牌了。

随着MEGA的失利,在纯电市场李想阶段性后撤,这个节骨眼上,李斌想要在纯电市场再下一次赌注,把鸡蛋放在第二个篮子里。说是来拯救蔚来销量的也好,说是来帮助李斌来完成多品牌战略规划的也罢。

总之,蔚来需要乐道。

可以说,乐道的到来,让李斌一脚踏入了理想聚焦的家庭市场。乐道以重新定义家庭用车价值的旗帜而来,以合家欢乐、持家有道为理念,正式推出首款车乐道L60。

于是,有人便问,难道理想定义的家庭用车还不够明确吗?乐道如何去应对这个竞争呢?

李斌认为,“乐道和理想品牌都是面向家庭用户,面向的用户群,价位区间都有重合。我觉得这个竞争肯定会有的,其实也非常正常。大家市场就在这儿,理想不跟我们竞争,也会跟别人竞争。”

不过,嘴上说着有竞争正常的李斌,把乐道首款车型L60的竞争对手,标定为“全面对标Model Y”。

在发布会上,李斌还抛弃了以往的含蓄,直接在数据上进行了对标,“比 Model Y 更长,比 Model Y 更宽,比 Model Y 空间更大”。

这是以前他不太会干的事。

由此可见,在李斌的布局里,乐道只能成,不能败。

为什么要多品牌走路?

因为,蔚来需要,李斌需要。

如今,说起还在努力把自己从亏损中往外拔的蔚来,经常会见到这样一句话,“在激流中,蔚来要稳住,稳不住,就会被后浪排在沙滩上”。

随着华为、小米等手机厂商的入局,竞争进入了更为直白残忍的阶段。亦步亦趋地走了十年,李斌决不允许自己的心血被激流击退,然后消失在故纸堆里。

作为舵手,李斌必须要想清楚下一个十年怎么走。“当然压力会变大,但是赶紧更努力地干活,可能会比较辛苦。”

这两年,蔚来做的事情,是在建立一个越来越完整的体系能力的方向上努力,这个体系能力像建大楼一样,刚开始打地基,到了有一天感觉快合拢了,就能看到效果了。

挺漫长的一个过程,蔚来走完了0到1。

在第50万辆车下线的时候,蔚来的体系能力开始往合拢的方向去走了。“对于蔚来来说,从第1台车到现如今的第50万辆车,这是一件非常不容易的事情。”

50万辆,对于蔚来来说,并不是一个单纯的数字,更是蔚来在技术向上、品牌向上的缩影,意味着蔚来具备了造血的能力。

从2019年至今,蔚来在30万元以上的高端纯电市场持续排名第一。从一开始,蔚来就走了一条不一样的路。

比如说从高端市场开始布局,比如说花大价钱进行全栈的技术研发,这些和常规的做法有点不太一样。“蔚来做的很多事情,属于没有困难也要创造困难。”

很符合李斌的性格。

在李斌看来,高端品牌的核心是围绕着技术、产品、服务、社区,要有原创的精神,要有全程的体验,这两件事都很重要,这个才能称得是一个高端品牌。

但是,为了支撑柱蔚来高端品牌的定位,不管是技术的创新,还是充换电基础设施方面的投入,只有三个字,太花钱。再加上,蔚来所在的30万元以上的市场,竞争越来越大,想要拿到更好的销量并不容易,亏损成为蔚来的大难题。

蔚来只靠自己很难实现扭亏为盈。在2023年,蔚来卖出16万辆新车,实现了556.2亿元的总营收,研发成本高达134.3亿元,导致了207.2亿元的全年净亏损。

当然,高昂的研发成本,也让蔚来构建了12项全栈技术布局。

蔚来在整车全域操作系统、智能硬件、智能系统、智能应用、三电系统、整车工程等研发领域拥有大量处于行业领先地位的技术和专利。与此同时,还构建起适合多品牌高效发展的研发组织架构、研发体系能力和研发成果应用模式。

这些,都是推出第二品牌扎实的基础。

乐道品牌的推出,实际是蔚来的技术、体系能力走向成熟的标志。乐道汽车总裁艾铁成认为,蔚来过去十年的技术积累,包括制造能力、供应链能力、基础设施能力,“让乐道可以生而成熟”。

“乐道确实意味着蔚来开始从1到10,从1到100开始一个新的过程,因为我们要进入到更广泛状态的市场,从0到1,和从1到10,从1到100。”李斌表示。

对成立10年的蔚来而言,第二品牌的发布是一次厚积薄发的势能下放。局面更为尖锐的是,第二品牌,也是蔚来不被推下牌桌的筹码,是一场不容有失的关键战役。

蔚来需要一个走量的品牌。

其实,在2014年成立之初,蔚来便开始酝酿多品牌战略,确定了从高端车市场切入的打法。“这不是一时兴起,而是水到渠成的事情。”

为什么要从高端市场入手?也是因为“形势所迫”。李斌说,原因有三。

第一,因为高端市场,BBA转型慢。所以蔚来先去做这个领域。“凡是竞争对手认为你做不成的就比较有机会。凡是觉得你一定能做成的就难度大一点。”

有一定的窗口期。

第二,2014年2015年,税收的产业政策带来的市场机会,比如说购置税、消费税还有高端市场也有关税。“做高端市场在比较长时间内会有税收优势。”

第三,从高端市场入手,有机会去做正向研发,有成本空间去做创新。“因为定价给了一些空间,去用最新的技术,去用最好的零部件的体系,有成本空间去做创新。”

不过,李斌也知道,高端市场也有局限性,规模受限。“一年销量,中国市场三四百万辆,全球一千万辆,占整个市场的规模大概10%。”

如果想实现智能电动汽车的经济规模,实现蔚来的愿景,只做高端肯定不行。所以,李斌才选择了从高端往下走的路径。他的竞争对手,特斯拉也是从高端入手,选择的道路是Model S、Model X之后就推出Model 3。

第二品牌,2020年开始规划,2021年开始启动,现在推出的节点,也是刚刚好。

目前,在30万元以上的市场,蔚来已经做到了高端纯电中的第一,豪华市场的容量比较低,很难靠着豪华车走量。如何把成本摊薄,让超过400亿巨额研发成本,2400+换电站的补能基建投入用到更多车辆……必须要有量,价格势必要下探到20万元市场。

目前20万元的市场已经成为“兵家必争之地”,能不能在这一个市场站稳,就决定着蔚来能不能在主流市场立住脚。

但就像李斌说的,“一个品牌能够涵盖的市场价格区间还是有限的。”乐道的到来,就很有必要。

乐道的推出,不仅扩充了产品线的布局,还分摊了蔚来过往几年内对自研技术的开发成本。其实是一个简单的道理:量非常重要。没有量的支撑,很多事情都干不了。

“不管是研发的固定费用的分摊,包括一些供应链方面的成本的下降,还有制造方面的分摊,都有非常多的好处。”李斌强调,乐道L60会在新桥蔚来第二工厂生产,单车的制造成本又会显著下降,因为分摊的量大了。

多个人能挣钱养家肯定是好事。

“创一代”

“蔚来是敢为天下先,乐道是敢为天下后。”李斌为两个品牌定调,都是“创一代”。

“都是一代的,不是有辈分差。蔚来品牌和乐道品牌都属于蔚来公司,但是没差几年推出。就像家里几个孩子一样。”

不过,不能否认,乐道的路确实要比最初的蔚来好走一些。在蔚来打下的基础之下出生,谁能不说一句“含着金汤匙出生”,这也是为什么乐道敢为后的原因所在。

不过,外界担忧,问界、小米、极氪、智己等品牌在20万元市场撕咬得很激烈,初来乍到的乐道又该如何入局呢?

艾铁成说,乐道定位很明确,盯住家庭用户,盯住他们的核心需求,做最适合的产品。这是乐道想去追求的,以“合家欢乐、持家有道”为理念,为家庭用户提供更好的产品体验。

艾铁成说,他掌舵乐道的关键词有两个。

第一,专注。盯住家庭用户的价值需求,做的产品就是对的。第二,敢为人后,“后发制人”。在做产品定义的时候,要想明白四年后的事情。

“我们要后发制人,对后面几年的预期想得很清楚。我开始设计这辆车的时候,就把四年之后的事情想到了。”

基于对主流家庭市场的深入洞察,提出了合家欢乐+持家有道的“家庭用车产品价值公式”及对应的12大核心因子。根据公式,乐道的所有产品定义,都要基于用户的场景、频次、权重去做取舍。

在这个公式里,家庭用户最所在意的产品力,分别是安全、空间、智能座舱、补能、驾乘和智能驾驶。此外,乐道也考虑到,一辆家用车综合成本应当降到最低,残值也应当得到最大程度的保护。

“只有这样,车辆的价值才能得到最大化。”

李斌透露,“这12个因子全都定量,必须算到每块钱。频次、价值、用户感知价值、用户实际价值各种。我们是把它当成一个大模型来搞的,当成一个算法来搞。”

进入到更大的市场,乐道的优势是什么呢?李斌认为,不能简单叫性价比,还是到底给用户带来什么样的体验价值和成本之间,这个要平衡好。

他的要求是,每一块钱都要花得值,都要符合用户高频高感知的需求。要不要上什么东西,对家庭用户来讲,投资回报够不够,李斌和艾铁成都会考量。

不符合的,就推倒重来。

李斌就推翻过乐道L60第一代的造型,是由一位在欧洲慕尼黑分部的设计师主导开发的。“虽然造型非常好,但是空间、风阻效率低了一些,效率差一些。”

李斌说自己在乐道就是“打酱油”的,每周会有一天时间放在新品牌内部的产品会上。“但我的参与,更多还是让大家要坚持回归到家庭用户的场景中,要聚焦,不然他们有时候会被外面带歪节奏。”

艾铁成表示,乐道做出的每一个重要的决策,都是一个科学的决策,“我们内部开玩笑说,合家欢乐做到了,持家有道没做到,就做了一个选择。”

乐道希望,首款产品乐道L60能够定义纯电家用SUV的新标准,所以充分地体现了在安全、空间和能耗方面的追求,提供全面超越特斯拉Model Y的产品体验。比如,风阻超越Model Y成为全球风阻最低的SUV、能耗比Model Y优秀10%。

再加上,更大的空间表现和座椅的舒适体验,可充可换可升级全面900V高压架构,相比Model Y,在产品力上乐道L60几乎没有短板。但是,乐道 L60 的单车成本将比Model Y 低 10%。

但是,领先Model Y之后,乐道还要面对更多20元市场区间的强势车型,以及主打家庭用户的对手。想要说服用户选择乐道,要做的事还有很多。

不过,李斌和艾铁成也不着急。

按照规划,L60将在9月上市交付。之所以选择提前4个月进行品牌的发布,他们表示,“我们需要先跟大家混个脸熟,然后才好让大家把我们放入考虑名单里。”

写在最后:

现在,李斌比较谨慎的是,最大的挑战是两个“创一代”兄弟之间会不会有影响?

虽然,李斌认为,乐道是乐道,蔚来是蔚来,乐道不会成为蔚来,在乐道与蔚来之间,也存在着大量的资源互惠,但是在“资源共享,合而不同”的过程中,容易形成一些利益的重叠。

有时候也是无法避免的。

目前来看,他还比较乐观。“适度内卷是好事,压力不来自于内部,就来自于外部。兄弟之间竞争,感觉特别好。我现在经常内部说,你别跟我说别人,你内部都PK不过,你还PK外部?”

话虽然说得乐观,不过在乐道L60交付之前,李斌和艾铁成在做的事情,“看不见的部分,双方尽量共用;看得见的部分,两者尽量区隔。”

看起来,也不是那么乐观。