保时捷“后院起火”：4S店逼宫总部，亏钱卖车求补贴

矛盾激化，总部调查”

作者｜王磊 刘雅杰

编辑｜秦章勇

浓眉大眼的保时捷，也遭遇“背叛”了。

经销商集体反水，甚至闹到保时捷总部，他们的诉求很简单，就是要求保时捷中国针对销售新车的亏损给予赔偿，同时抗议纯电车型压库存，要求停止进车。

事情的起因，是保时捷中国为了完成销售任务，选择把压力给到经销商，向后者压库存，然而这个操作让经销商背负巨大的资金压力。

最终双方矛盾激化，导致4S店联合“起义”。

这件事自上周以来就传的沸沸扬扬，保时捷对双方协商结果的反馈是:暂时还没有更多的信息透露，也希望与经销商共同面对挑战。

上次保时捷经销商上热搜，还是买“Taycan送小米SU7”，现在“家丑”被曝了出来，多少有点尴尬。

01

?赔本买卖谁也不想做

目前已有多个知名大V在微博爆料，称五一前保时捷投资人给保时捷发了函，对近期销售新车亏损要求保时捷中国进行赔偿，目前经销商投资人约有65%不提车。

原因也很简单，因为保时捷销量大跌，纯电车型销量承压，带来的后果就是车价跳水，亏本卖车。

但保时捷中国区为了完成销售任务仍然选择压库，只是豪华车价摆在那里，压1台相当于大众丰田5~8台，4S店显然无法承受。

根据公开数据，目前保时捷2023年在中国市场的单车成交均价约为79万元，这就意味着相比于普通品牌，每台保时捷的库存车都能给经销商造成巨大的资金周转压力。

结果就是4S店和总部互相甩锅威胁，现在是4S店以停止进车为武器，公开逼宫德国总部，要求换高管、给补贴，双方矛盾彻底激化。

目前保时捷旗下纯电车型一共有两款。Taycan作为保时捷旗下首款纯电动跑车，售价区间为89.8万元-183.8万元。2024北京车展前夕，保时捷公布新款Taycan售价，售价为103.8万元-156.8万元。

而保时捷旗下的第二款纯电动车系——全新纯电动Macan在2024年北京车展上正式发售，价格72.8万元起。根据中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟透露，原计划大经销商一个月卖10台，小经销商一个月卖3、4台，但目前这辆车全国销量还不到20台。

这个成绩显然不符合预期，原因在于这款纯电车型空间小、定价高，而且目前终端折扣很高，导致产品毛利率并不高，一些体量尚小的经销门店不得不做赔本生意。

尤其是在小米SU7作为保时捷Taycan“平替”出现后，其纯电车型更是空有流量没有销量。

在这个背景下，经销商要求，保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿。其中，美东集团要求补贴到新车1个点的毛利，百得利集团等经销商依靠汽车流通协会发函，要求补贴4个点的毛利。

这件事保时捷方面也有所反应，比如和各个经销商集团逐一沟通，将为1000辆帕拉梅拉提供挑车仓储支持，帮助优化经销商库存和现金流。另为平衡供需，保时捷中国将对调整2024年销量计划的可能性开展研判。

根据流传的信息，针对这件事，保时捷总部将会派代表来到中国，调查保时捷中国市场遇到的问题，听取中国区汇报。

关键在于，目前提出抗议的3个经销商集团有些“人微言轻”。

像宝爱捷、捷成等大型保时捷经销商集团，这些背后的投资人仍保持沉默，有的已经签了今年的销售合同。而以抗议的美东集团为例，该经销商集团去年超过四成的新车销售收入来自保时捷。

所以最终协议结果如何，仍有很大不确定性，其实这不是保时捷第一次和经销商发生冲突了。

2015年初，彼时陷入亏损泥潭的保时捷经销商多次向厂商寻求补贴，但最终没能如愿。相比之下，同一时间发起抗议的宝马经销商，在拒绝提车后，还收到了宝马集团提供的总计51亿元高额补贴。

02

?谁能做“保时捷们”的平替？

这场风波背后，确实暴露出了保时捷在中国市场失守的事实。

根据保时捷2023年的财报，2023年，保时捷全球销量为320,221辆，同比增长3%，但是中国区销量却是他们全球所有市场中唯一一个出现下滑的市场，中国市场总交付量为7.9万辆，下滑幅度同比高达15%。

进入2024年，下行趋势仍在持续。

前不久，保时捷发布了2024年第一季度的财报，第一季度共销售了7.76万辆汽车，较去年同期的销量下降3.9%。而在中国市场，保时捷第一季度销量为1.63万辆，去年同期，保时捷在中国市场的销量为2.13万辆，少了5000多辆车。

仅仅一年时间，保时捷在中国的单季度销量从增长21%变为下滑接近25%。

在海外也同样受挫，去年仍有9%销量增幅的北美市场，到了一季度，销量虽突破1.5万辆，但同比下滑23.2%，降幅几乎与中国市场接近。

受销量下跌和终端价格下探的影响，保时捷的汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%；销量利润率也降至14.2%，同比减少了4个百分点。

谈及原因，保时捷表示，中国作为保时捷最大的单一市场，中国消费者需求下滑对该公司造成了较为严重的影响。此外，由于保时捷即将对四款车型进行改款，因此预计保时捷今年年初可能会陷入销量低谷。

但无论什么原因，可以确定的是，保时捷没有像之前那么有吸引力了。

作为超豪华品牌的代表，保时捷在全球范围内都有不少拥趸，在中国市场更是一块金字招牌，曾经保时捷在全球每卖出6辆车，就有1辆卖给了中国女性。

在前几年销量强势时期，还需要加价提车，甚至出现过不选装不卖车的情况，入门版的车型Macan，官方指导价不到55万，各种选装下来提车落地价轻松到80万，可见曾经的保时捷在国内有多赚钱。

究其原因，保时捷在中国销量的下跌，与车型换代衔接、电动化发展不顺、自身定位受限等因素相关。

或者换句话说，保时捷在燃油车时代拥有的独特魅力，在中国市场激烈的电动化背景下含金量正在不断减少。

事实也的确如此，在这个完全被颠覆的全新领域，国内年轻消费者已经不再崇拜传统豪华车的奢华内饰，以及传统燃油发动机的高性能，他们更看重“更新的技术、更智能的驾驶体验”。

另外，保时捷电动化转型迟缓也是一大问题。2019年，保时捷开始电动化转型，并推出首款纯电动跑车Taycan。2023年，Taycan车型在华销量为4205辆，和其他国内自主品牌高端纯电车型销量相比，这一数字并不显眼。

而且Taycan的竞争力也不如想象中那么强悍。纵观当下的汽车市场，优秀的纯电动车型是层出不穷，动不动就配备高阶辅助驾驶，百公里加速也能跑进3、4秒俱乐部，国内百万级别的新能源车型更是黑科技武装到牙齿，相比之下，Taycan显得是那么“平平无奇”

与此同时，汽车市场的价格战也已经蔓延至保时捷这般的超豪华品牌上，甚至有保时捷经销商直接打出了买保时捷送小米SU7的广告，既有“蹭热点”之嫌，也变相承认打折优惠卖车。

当然，保时捷销量的下滑并非个例，也只是掀开了转型中的传统豪华品牌市场现状一角。2024年一季度，宝马在中国市场共售出18.7辆宝马及MINI，同比下降3.8%。今年一季度，奔驰在华销量16.89万辆，同比下降约11.6%。

传统豪华巨头开始式微，一些中国品牌可以好好加把劲做“平替”了。