新能源汽车再次打响价格战

时值年末，如果对新能源车企这一年所做的事情进行复盘，可以看到无数的突破与进步，也有无数变革值得回顾，但如果要寻找一个*共性的举动，非“价格战”莫属。进入2023年最后一个月，大家不约而同的抛出年尾大促信息，让这场旷日持久的“价格战”，真真从年头“战”到了年尾。

1、20大品牌降价，新能源车企“上瘾了”

回顾2023年，新能源汽车已经历三轮*规模的“价格战”。

今年年初，特斯拉国产车型Model 3和Model Y大幅降价，创下历史*价格的纪录。3月，雪铁龙品牌大幅降价，国内主流汽车企业陆续“参战”。

*轮“价格战”余波未平，第二轮已硝烟再起，时至年中，蔚来官方宣布全系车型降价3万元，并启动了针对老用户的百亿补贴，随后比亚迪、广汽埃安、五菱、小鹏等品牌同步跟进，均下调了旗下部分产品的价格。与此同时，特斯拉Model Y官降1.4万，极氪001将价格调整为26.9万起售，大众ID.3降至12.59万起售。

进入12月，已经“上瘾”的新能源车企，再度燃起“价格战”，与此前两轮相比，显然更直接、更激烈。公开信息统计显示，第三轮“价格战”中，新能源车型的优惠力度已越“战”越勇，销量猛冲300万辆目标的比亚迪几乎全系降价，优惠幅度从3000元到2万元不等，零跑全系给出5000元到1.7万元现金优惠，欧拉、哪吒、极氪、理想等品牌则拿出部分车型优惠力度从1万元到5万元区间。

即使刚上市不久的荣威D7和极越01也分别拿出1.2万元和全系降价3万元的优惠，参与到本轮价格战。

更为显眼的当属外资品牌的新能源车型，特斯拉虽声称一个月涨价4次，却在11月28日官宣“降价福利”，年底前提走Model 3/Y，最多可享2.1万优惠。

传统“大厂”同样不甘落后，大众ID.6 Crozz最高优惠接近7万元，宝马iX3最高优惠竟有17.05万元，而i3车型在符合贷款等条件下，降价力度可达14.6万，奔驰EQE也放下豪车身段，部分车型降价幅度竟然达到16万以上。

近乎“疯狂”的打折降价，增加观望情绪的同时，也让消费者担忧:“价格战”一直打下去，车企会不会扛不住倒下去，自己买的车会不会成为“*”？

2、新能源车企“以战养战”

新能源汽车的“价格战”存在即合理吗？

众所周知，在市场经济中，供需关系是决定商品价格的重要因素之一，新能源汽车能够展开“价格战”，供需关系同样起到了重要作用。

公开资料显示，主流的10家新能源车企中，仅有理想提前完成了年度销量目标；月销30万辆的比亚迪，距离300万辆年度目标仍有32.8万辆的缺口，且在上月亮出优惠活动后，11月销量仅比10月增加了70辆，12月仍有不小的冲刺压力；岚图虽然只制定了5万辆的年度目标，但时至12月仍然还有接近1万辆的待完成指标。虽然销量目标没有亮眼成绩，但上述3家已是主流新能源车企中，年度目标完成率前三名，市场供需关系也由此可见一斑。

供需关系的客观因素以外，无法摆脱激烈竞争的现状，也促成新能源车企相互“贴脸开打”的主观因素。

正如此前极氪副总裁朱凌接受媒体采访时表示:“极氪不想打价格战，但从来不怕打价格战。价格战打起来，我们顶多是忍一忍，别人是在流血。”这一观点至少向我们传递了两重信息:一、“价格战”放自己“血”的同时，对手也在“流血”；二、有资金就有底气把“价格战”打下去。

即使“伤敌一千自损八百”，也终究是场消耗战，新能源车企能有多少资金，让这场“价格战”从年头打到年尾？如果光靠“烧钱”，或许不用等到年尾，很多新能源车企就已经离开“战场”，现实却是新能源车企不仅没有离开，反而越来越赚钱了。

6月中旬，蔚来全系降价3万元，带动蔚来交付量在第三季度回升，其Q3财报显示，蔚来三季度整车毛利率回归两位数达11.0%，公司毛利率为8.0%，较今年Q1的1.5%和Q2的1%，取得较大提升。

而将G6车型售价直接定在20.99万起的小鹏，三季度交付4万辆，其中10月交付突破2万辆，创单月交付新高，小鹏G6成为主力车型。财报显示，小鹏汽车三季度毛利率为-2.7%，今年二季度为-3.9%，环比微增2.5个百分点。

同样情况还出现在零跑身上，果断将C11和C01车型降至15万区间起售的调整，不仅令其收获销量结构提升，更让零跑在三季度财报中，实现毛利率转正。

诸如此类的案例还有很多，似乎常理预见到的“增收不赠利”，并没有让新能源车企逐个按“剧本”退场，反而大多在三季度呈现毛利率提升，反常识的现象背后，原因是什么？

3、“价格战”的底层逻辑:寻找新模式、建立新壁垒

汽车百年历程显示的规律告诉我们，规模经济的属性贯穿汽车发展的每一个重要节点。

亨利·福特发明的世界上*条流水线，让汽车得以实现规模化生产，并把价格“打”了下来；丰田的精益生产，实践出多品种、小批量混合生产条件下的高质量、低消耗生产方式，进一步将汽车多样性和降低成本融合；大众推出的MQB平台，则让汽车零部件实现模块化生产，从而实现维度升级的规模效应。

在新能源时代，新能源车企长期将利润压低，依靠垂直一体化的供应链，形成新的成本优势，同时也构建新的产业壁垒。犹如苹果对消费电子供应链的变革，坚持全栈自研、垂直整合的新能源车企，其供应链体系不再单纯依赖整包供应商，而是通过不断的拆包，自己把关零部件的质量、设计、开发和集成，扁平化的汽车供应链体系，不断挤压供应链利润冗余，客观实现降低成本。

扁平化的汽车供应链体系如果加上规模效应支撑，则会显现出更大的降本威力。

最为明显的例子当属理想汽车，由于理想的L系列在产品上L9/L8/L7三款车型使用统一技术平台和智能系统，让理想通过规模化迅速摊薄平台研发成本，从而取得较高的毛利，上半年毛利润超100亿元，毛利率超21%。

而在年初由于“悲观”预判自称“罪人”的李想本人，也在错失与供应商“近一步”谈价的机会后，“准备好迎接全方位的批评！”

从某种程度上，李想的扼腕叹息，揭示了大多新能源车企参加“价格战”的逻辑闭环——“规模上量规模降低供应链成本降低整车成本降价吸引用户继续规模上量”，因此也不难解释为何新能源车企如此看重年度目标值。

如此看来，这场从年头持续到年尾的“价格战”，看似旷日持久，实则可能只是个开始，毕竟没有一次变革中的机会允许被错过，同时也没有一种可以盈利的商业模式允许被放弃，或许在一年后的2024年12月，再看到新能源车企以价换量的促销，还有多少人会把这件事当做“新闻”呢？

4、传统车企与新势力等待的终局

在今年这场几乎没有间断的价格战中，可以说所有品牌都疲惫不堪。

但这里有一点可能很多人没有注意到的即是，对于传统车企和纯电动汽车品牌，双方等待的价格战的终局并不是同一个终局。?????????

上汽大众总经理俞经民说:“我们燃油车的销量依然是增长的。”在合资品牌中，上汽大众的iD.系列是最的*的，虽然在报表上亏本，但他有足够的信心能够维持这样的政策，他说:“随着量上去，会渡过盈亏平衡线。”????

事实上，他们真正等待的是同行的降价策略不可持续，市场迎来洗牌，将实力弱小的品牌挤出市场，利用规模优势实现剩者为王。????????

不过，对于打通了智联生态的造车新势力，事实上在等一个苹果App Store时刻的到来。????????????

以极越01为例，其一次全系降价3万，降幅超过了10%，同时对老车主赠送一年的智驾服务。其所谓以价换量，通过软件存在持续与用户产生价值售卖的能力。???????

在一定意义上，用户越多，其智驾服务的边际成本越小。

这即是苹果建立的App Store生态模式在智能电动汽车领域的复现。只是目前可以让智能电动汽车商可以实现这种稳定收入的应用太少，量变尚未实现质变。???????????

从这个角度看，传统车企有燃油车市场输血，而新势力静等一个智能汽车商业生态更早的到来。?????

双方期待的结果完全不同，但却是一场殊死之战。?

而在这样一个终局到来的期间，最后，我们还要提醒下各家新能源车企，想要笑到最后，还要准备“两手”，一手研发新技术实现降本，而不是持续压榨供应链；另一手增强营销开拓市场赋能经销商，否则经销商库存预警指数持续高于60%，就有竭泽而渔的意味在其中了。