沃尔沃汽刘鹏：车主才是品牌故事最大的资产

2021年成都车展，有一个星光熠熠的展台非常特别。围绕“唯爱与生命不可辜负”这一主题，通过《十三邀》主创许知远发问，几位明星以接力棒的形式从不同的故事中，分享对爱与生命的理解。

对，他们不讲车，讲故事。

“将用户的时间最大程度地还给生活”

阔别荧屏7年的高圆圆出现在沃尔沃展台，正式出任沃尔沃“全心承诺”首席体验官，并成为沃尔沃XC90车主。奥黛丽·赫本曾经说过，“优雅是不随时间褪色的美”。许久未见，高圆圆依然美丽优雅，这种化繁为简的美和沃尔沃产品设计哲学很契合——“去除不想要的，去除一切不需要的，留下的都是最宝贵的东西”。

作为一个母亲，高圆圆选车是看重了沃尔沃的安全，觉得没有什么豪华比得上家人的安全。2014年结婚后，高圆圆洗手作羹汤，把时间还给生活，追寻内心的纯粹舒适和与家人的舒心共处。

在这一点上，沃尔沃的想法与高圆圆不谋而合。沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁刘鹏介绍，本着“将用户的时间最大程度地还给生活”的服务宗旨，沃尔沃在成都车展上发布了包含“加满一箱油”、“交车官方礼”、“等您到九点”、“试驾随心约”等12项“全心承诺”，希望大家都能把更珍贵的时间留给更重要的人，不辜负爱与生命。

沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁刘鹏

8月28日，沃尔沃宣布正式成为访谈节目《十三邀》第六季的总冠名商。节目主创许知远作为一个持续保持独立思考的知识分子，其身上独有的“偏见”和对时代的审慎观察，让他从小众走向主流。许知远在节目里采访了很多有深度的人物故事。他坚持立场、不断追问，和沃尔沃对人和生命的坚守一样。

“我们邀请的明星们是沃尔沃XC90典型的车主人群，他们的共通点在于都在专业领域有一定成就，带着知性优越感、专业成就感、个人品位感。” 刘鹏总结道。

车主才是品牌故事最大的资产

在星光熠熠的沃尔沃展台，与明星并肩而站的，是一位沃尔沃的普通车主陈林，但他带来了一个非常不平凡的故事。

陈林自驾V90去青海，在无人区戈壁间车子出现事故，没有信号，荒无人烟，保险公司和救援维修厂都提供不了救援。他求索无门后拨通VOLVO ON CALL沃尔沃随身管家，沃尔沃立即回应，从500公里外拖车救援，挽救了陈林的生命，最后还报销了他的交通费。

“车主才是品牌故事最大的资产。”刘鹏认为，“比起明星营销，这些真实的故事更加有说服力，感染力，也是我们不断提供更好产品、服务的动力。”

愿意分享自己与沃尔沃之间的故事的车主不止陈林一个。“沃尔沃生命奇迹俱乐部”最早于1990年在美国成立。这个俱乐部的成员都是在严重交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的用户。这个俱乐部的车主们就很愿意去分享他们的故事。

刘鹏说：“你觉得这（个事故）是他内心深处的一个伤痕，他不觉得是伤痕而是人生经历，并希望通过分享，让这样的经历变得更有价值，帮助更多人。生命俱乐部有很多人，当他们遭遇过事故之后，觉得沃尔沃救了他。所以他是真心地希望他把这些东西分享给他的朋友和身边的人。”

“生命奇迹俱乐部的核心是一个个真实的故事。”他认为，“好的故事一定要能够触达普通人心底最柔软的部分。有灵魂的故事必然是真实的故事，而沃尔沃一直试图讲最真实的故事。”

越来越会“讲故事”的沃尔沃

今年沃尔沃推出了一系列关于安全的短视频迅速“破圈”。6辆XC60依次叠落，CEO袁小林坐在最底下的车里和李书福董事长对话的情景让人印象深刻。

此外，沃尔沃还先后发布了拆车试验、“小鬼当驾”说主动安全、路上潜艇等一系列直观刺激的实验视频，去讲述技术品牌故事，也让用户对沃尔沃安全技术的感知更加真切。

值得一提的是，这一系列TVC由沃尔沃CEO袁小林亲自入镜。敢这样“折腾”自家老板的企业确实不多。刘鹏介绍：“之所以没有请明星代言技术，是考虑到他们对于实际产品和技术不了解。由企业负责人来讲解，亲自挑战安全极限，一方面是我们对技术实力的自信，一方面也让消费者更有信赖感。”

可以发现，这两年沃尔沃汽车传播风格发生了很大的变化，在保持北欧品牌调性的基础上，在传播形式和渠道方面更加注重C端，让消费者有感知。沃尔沃似乎越来越会讲故事了。

“以前沃尔沃讲产品更多是硬碰硬，比参数数据。但这些数据、技术实际上并不好理解。近年来，我们转换了思路，做任何传播前解决三个问题：这个是什么？跟沃尔沃有什么关系？如何让用户看得懂。”刘鹏表示，“所以如今我们的内容，都围绕着‘产品硬核化、视觉冲击化、传播深度化’这三点来做。”

不过值得一提的是，尽管在形式上更加创新和多样化，但沃尔沃在“讲故事”的内容选择上慎重而克制，始终坚持着自己的“底线”。

最近，关于自动驾驶是否过度宣传的讨论如火如荼。早在2015年，沃尔沃XC90就标配了L2智能驾驶辅助功能。但是沃尔沃并没有主动的去宣传这一点，而是将其叫作智能领航驾驶辅助系统。尽管像新势力那样采取激进策略会收获更多关注。

“因为如果我们给新用户造成了这就是自动驾驶的错觉，有消费者会像现在很多你听到的故事一样，交出方向盘，那其实是对生命很不负责的一个行为。在我们没有确保自动驾驶已经具有足够安全性的情况下，不能让客户对于自动驾驶、对于AI智能产生超出其实际能力的幻想。”刘鹏强调，“汽车安全与人们的生命高度关联，所以即便我们在智能驾驶辅助技术领域里是领先的，但是我们仍然在这方面的宣传上保持克制。我们会把技术的测试和验证留在实验室，而不是让用户来帮我们完成。”

沃尔沃在智能科技上的策略是“ALL IN”

电气化、智能化是汽车行业的必然趋势。

沃尔沃一方面积极推动电气化转型，致力于2030年成为纯电豪华车企，2040年实现企业碳中和。另一方面，对待智能化时代让人眼花缭乱的新兴技术，沃尔沃时刻保持审慎的态度，只为用户提供确定、可控的成熟技术，展现出一个全球品牌的责任与担当。

据介绍，今年沃尔沃已经实现了全系产品的电气化，提供48V混动、插电混动和纯电在内的多种动力选择。此外，40、60、90系产品都已经开启智能升级，配备全新一代智能车机系统。

提到未来规划，刘鹏表示，每年沃尔沃都会有合适的纯电产品投放市场。到2025年会实现50%纯电产品。此外，在上个月的沃尔沃问道论坛上，还发布了下一代纯电概念车，以及电池技术、智能驾驶技术、自研车载系统等未来技术布局。不仅技术路径领先，还将搭载英伟达最先进的芯片和最安全的激光雷达智能驾驶系统。

“可以看到我们在智能科技上的策略是ALL IN。”刘鹏说。